این روزا شبکه های دیجیتالی که برای دریافت فرکانس، نیازمند تلویزیون هایی با سیستم دیجیتال و یا استفاده از دستگاههای ست آپ باکس می باشند، بستر جدیدی برای تبلیغات تلویزیونی فراهم کرده اند. از جمله این شبکه ها می توان به شبکه بازار اشاره کرد. این شبکه که قرار است از 15 مهر ماه راه اندازی شود شبکه ای تخصصی برای انجام تبلیغات و بازاریابی محصولات سازمانها و شرکت های مختلف می باشد. محتوای این شبکه در هفت طبقه نیازمندی ها، تازه های بازار، آگهی مستقیم، گزارش آگهی، آموزش، نیاز شما و فروش مستقیم تعریف می شود که هر طبقه در انحصار یکی از شرکت های تبلیغاتی بازار قرار دارد. این شبکه دارای قوانین و تعرفه های خاص خود بوده و برای شروع فعالیت خود 200.000 تا 300.000 ریال (با توجه به نوع طبقه) برای هر ثانیه تبلیغ در نظر گرفته است.

در دنیا شاهد به کارگیری رسانه های خلاق و جذاب هستیم که قواعد و اصول مرسوم بازاریابی و تبلیغات را در هم شکسته و فضایی متفاوت را رقم زده اند. این شیوه که بدان بازاریابی چریکی اطلاق می شود به دلیل برخی موانع و محدودیت ها در قوانین و مقررات تبلیغات، فقر ایده، ارزشگذاری پائین به این نوع از رسانه، کمتر در کشورمان مورد توجه قرار گرفته است. البته در چند وقت اخیر برخی موسسات و بانک ها در این حوزه فعالیت های جدیدی را تجربه کرده اند.

از چند روز آینده شاهد نوع جدیدی از رسانه تبلیغاتی خواهیم بود و آن تبلیغات بر روی بدنه و سقف تاکسی های شهری است. تابلوهای روی سقف تاکسی ها از نوع Back light بوده و در شب نیز در معرض دید قرار دارد. البته قرار است این طرح به صورت پایلوت و در برخی از نقاط شهر تهران اجرا شود تا ضمن تبلیغات، منبع درآمدی برای رانندگان ایجاد نماید.

·        آیا این طرح موفق خواهد بود و این نوع خاص از رسانه می تواند به عنوان یک رسانه عمومی و فراگیر شناخته شود؟

·        به نظر شما چه محصولات و یا خدماتی قابلیت نبلیغ از این طریق را خواهند داشت؟

باید اشاره کنم تعرفه های عنوان شده در مطالب قبل، برای تیزر های عادی است. در باکس تبلیغاتی تیزر ها به واسطه موقعیت در باکس طبقه بندی می شوند، اولین و آخرین تیزر در باکس تبلیغاتی به عنوان گرانترین تیزر ها محسوب می شوند که به همین دلیل به تعرفه پخش آنها، 25% دیگر نیز اضافه می شود. به همین ترتیب دومین تیزر باکس و تیزر یکی مانده به آخر مشمول 20% اضافه پخش، سومین تیزر و دو تا مانده به آخر مشمول 15% اضافه پخش، چهارمین تیزر و سه تا مانده به آخر مشمول 10% اضافه پخش می شوند. به سایر تیزر های باکس درصد مازاد تعرفه تعلق نمی گیرد.

یادداشت: بنابراین یکی از رویکرد های کاهش هزینه می تواند قرار نگرفتن در بین چهار تیزر ابتدایی و انتهایی باکس تبلیغاتی باشد.

بنا به شرایط و امتیازاتی که صدا و سیما برای پخش تبلیغات در نظر گرفته می توان از یک بودجه تبلیغاتی ثابت و مشخص استفاده دو چندان نمود. به عبارتی این امکان وجود دارد تا اعتبار بودجه را به واسطه تخفیف ها و اضافات پاداش موجود در قوانین اضافه تر نمود و موارد مصرف را نیز با شرایط ارزان تری هزینه کرد. در یک مثال فرضی می توان چنین تصور کرد که اگر قرار باشد 1000 تومان پول صرف هزینه تبلیغات نمائیم می توانیم این 1000 تومان را تبدیل به اعتباری به ارزش 1500 تومان کرده و اگر می توانستیم با این 1000 تومان 25 تبلیغ پخش نمائیم این امکان وجود دارد تا با یک برنامه ریزی صحیح 40 تبلیغ پخش کنیم.

صدا و سیما هر هفته جدول برنامه ریزی ساعات و کانال های پخش برنامه های اصلی رادیو و تلویزیون را به شرکت های تبلیغاتی ارسال می نماید، این برنامه کنداکتور هفتگی صدا و سیما نام دارد. هر برنامه بنا به نوع و تعداد مخاطب، سطح پوشش و جذابیت و اثرگذاری دارای نرخ یا به عبارت بهتر تعرفه مشخصی برای پخش تبلیغات است.

تعرفه ها در سطوح مختلفی قیمت گذاری می شوند که به آن طبقه پخش گویند. تعداد طبقات پخش در رسانه تلویزیون 29 طبقه و در رسانه رادیو 25 طبقه می باشد. هر چه برنامه صدا و سیما در طبقات پخش بالاتری قرار گرفته باشد، آن برنامه و هزینه تبلیغات در آن گران تر و هر چه در طبقات پائین تری قرار گرفته باشد آن برنامه و هزینه تبلیغات در آن ارزان تر خواهد بود.

·        تعرفه پخش یک تیزر تلویزیون در طبقه 1 برای هر ثانیه 20.000 ریال و در طبقه 29 برای هر ثانیه 6.750.000 ریال می باشد.

·        همچنین تعرفه پخش یک تیزر رادیویی در طبقه 1 برای هر ثانیه 5.000 ریال و در طبقه 25 برای هر ثانیه 3.100.000 ریال می باشد.

البته به شرط انعقاد قرارداد صحیح و اصولی با در نظر گرفتن امتیازات ویژه ای که صدا و سیما برای پخش تیزر از رسانه ملی در نظر گرفته است، می توان هزینه تبلیغات را به میزان چشم گیری کاهش داد. در مواردی خاص ضمن حفظ اثربخشی لازم، حتی می توان تا 80 الی 90 درصد صرفه جویی هزینه ای نمود.

به طور کلی تبلیغات تلویزیونی دارای انواع و اقسامی متعددی است که می توان به موارد ذیل اشاره کرد:

تیزر های تلویزیونی که به آن آگهی مستقیم نیز می گویند تبلیغات معمول تلویزیونی است که حداقل زمان آن 15 ثانیه می باشد. به عبارتی اگر صاحب آگهی(کارفرما) تیزر هایی کمتر از 15 ثانیه در نظر داشته باشد نیز می بایست هزینه 15 ثانیه را متقبل شود. این هزینه که به آن تعرفه آگهی می گویند بنا به کانال پخش، زمان پخش، ماه پخش، برنامه تلویزیونی و طبقه آن، نوع قرارداد با صدا و سیما، موقعیت آگهی در باکس تبلیغاتی و... متفاوت می باشد.

·        باکس تبلیغاتی، یا به عبارتی بسته آگهی بستری است که تبلیغات شرکت های مختلف قبل، بین و یا بعد از برنامه تلویزیونی پخش می شود.

زیرنویس، همانطور که از نام این نوع از آگهی بر می آید، به صورت نوشتار در بخش زیرین کادر، حین یک برنامه تلویزیونی حداکثر 2 بار و با فاصله زمانی حداقل 5 دقیقه، به مدت 15 ثانیه پخش می شود.

رپرتاژ آگهی، که به آن گزارش آگهی نیز می گویند، گونه ای دیگری از تبلیغات تلویزیونی است که به مدت 120 ثانیه به معرفی سازمان، تاریخچه، اهداف و سیاست ها، محصولات، فرایند ها، کانال های توزیع و فروش و... می پردازد.

آگهی دعوت به تماشا، این نوع از آگهی قبل از شروع برنامه اصلی و در خارج از باکس تبلیغاتی، شما را به دیدن برنامه دعوت می نماید، همچنین می تواند در بین باکس تبلیغاتی شما را به دیدن ادامه برنامه دعوت کرده و یا به عنوان اولین تبلیغ پس از پایان برنامه اصلی تلویزیون و قبل از شروع باکس تبلیغاتی، آرزوی لذت بردن از برنامه پخش شده را برای شما نماید. حداکثر مدت این نوع از آگهی نیز 15 ثانیه و همانطور که اشاره شد، موقعیت آن قبل، بین و بعد از برنامه می باشد.

آرم آگهی(نشان آگهی)، قبل از شروع باکس تبلیغاتی تصویری (بدون گفتار) به مدت 6 ثانیه به همراه لوگوی صدا و سیما به معرفی سازمان و یا محصولات آن می پردازد که اصطلاحا به آن آرم آگهی، نشان آگهی یا آرم استیشن گویند.

حک آرم، حین برنامه تلویزیونی، امکان نمایش لوگوی سازمان ها در گوشه سمت راست کادر تلویزیونی به مدت 15 ثانیه وجود دارد که به این نوع از تبلیغات حک آرم گویند. این امکان دو بار در طول یک برنامه و با فاصله زمانی حداقل 5 دقیقه میسر می باشد.

برنامه های مشارکتی، برنامه های تبلیغاتی غیر مستقیم است که محصولات یک یا چند سازمان در آن به صورت غیر مستقیم تبلیغ می شود از جمله این برنامه ها می توان به برنامه آشپزی بهونه با مجری گری آقای سامان گلریز اشاره نمود.

آگهی های رادیویی نیز از طریق رسانه فراگیر رادیو و حداقل به مدت 10 ثانیه پخش می شوند.

پخش تیزر از رسانه ملی، حوزه ای بسیار پیچیده و البته ناشناخته ای است که هر کارفرما در صورت داشتن مشاور یا مشاوران پخش قوی، می تونه نهایت استفاده رو از بودجه تبلیغاتی شرکتش برای تاثیر گذاری بر مخاطب و در نهایت اثربخشی تبلیغات ببره. البته شرکت های تبلیغاتی خود به عنوان مشاوران کارفرما همواره در کنار ایشان حضور دارند و رهنمود های لازم را به آنان ارائه می کنند اما از آنجا که سود شرکت های تبلیغاتی از پخش تیزر های ساخته شده (و نه ساخت آن) می باشد، از این رو ناگزیر آنها همه موضوعات را به صورت شفاف با کارفرما در میان نمی گذراند به قول معروف: جز راست نباید گفت و هر راست نشاید گفت.

بنابراین ریزه کاری ها و ظرافت هایی در پخش تیزر ها وجود داره که بعضا هیچ وقت مدیران تبلیغات - روابط عمومی و تصمیم گیران از آن مطلع نمی شوند، بدین منظور سعی دارم از این به بعد به مواردی از اونها اشاره کنم. شاید کمکی باشه به بعضی از مدیران برای تصمیم گیری های دقیق تر و البته کم هزینه تر.

مواردی چون انواع تبلیغاتی که میشه از طریق تلویزیون انجام دهد، تعرفه هر کدوم، طبقات پخش، تخفیفات و اضافه پخش ها، موقعیت های آگهی در باکس و...

تبلیغات آوانگارد که با خارج شدن از کلیشه های فکری و رویکردهای تکراری، فضاهای جدید و متمایزی را در حوزه تبلیغات رقم می زنند، همواره دارای ارزش بوده و قابل تحسینند. بسیاری از شرکت های تبلیغاتی با تشکیل تیم های اتاق فکر و برقراری جلسات طوفان مغزی، سعی در ارائه ایده های خلاقانه و بدیع دارند که کمتر مورد استفاده قرار گرفته باشند.

اما متاسفانه بعضا شاهد ارائه ایده هایی برگرفته و کاور شده از تبلیغات خارجی هستیم، که با کمترین تغییرات محتوایی به عنوان ایده هایی نو برای محصولات و خدمات شرکت های ایرانی مورد استفاده قرار می گیرند. تنها کاری که در این حوزه انجام می شود انجام تغییراتی جزئی آن به بهانه بومی سازی تبلیغ بر اساس فرهنگ ایرانی است.

این اتفاق تا آنجا پیش می رود که ایده مورد بحث حتی بدون تغییر دکوپاژ و زوایای فیلمبرداری، لوکیش ها و روابط بازیگران، با وام گرفتن از ایده خارجی صرفا به واسطه جذابیت بصری تبلیغ، عینا و آن هم برای محصولی متفاوت با ایده اصلی آن ساخته و اجرا می گردد و این در حالی است که ایده مورد نظر بر اساس استراتژی های بازاریابی و برنامه های تبلیغاتی شرکت خارجی شکل گرفته است.

نمونه هایی بسیاری از این موارد را می توان در حوزه تبلیغات ایرانی نام برد و حتما خود شما هم شاهد و ناظر آن بوده اید.

جدای از مباحث اخلاقی در استفاده از ایده دیگران، به راستی چرا این همه فقر ایده وجود دارد که باید ایده های خارجی را کپی برداری نمود. اگر قانون کپی رایت در ایران وجود داشت تکلیف چه بود؟

متاسفانه این فضا در بستر موسیقی و سینمای این کشور نیز در حال رواج است.

واژه هایی مثل کمپین، اکشن پلن، مدیا پلن، برندینگ و مواردی از این دست نقل جلسات سازمانها و شرکت ها کوچک و بزرگه که بعضا مسئولین و کارشناسان بدون آنکه از اصول و قواعد آن اطلاع چندانی داشته باشند به راحتی این واژه ها را بر زبان می آورند و فکر می کنند بر مبنای برنامه، سازمان خود را هدایت می کنند.

این اتفاق تا آنجا پیش می رود که هر طرح تبلیغاتی با هر سوژه و موضوعی حتی مستقل، کمپین نامیده می شود. اصولا برای نامگذاری هر برنامه تبلیغاتی از پیشوند کمپین استفاده شده و گاهی به اشتباه بدان کمپینگ گفته می شود. در مواردی مدیاپلن که همان برنامه ریزی زمانی مبتنی بر رسانه و محصول است با کمپین اشتباه گرفته می شود و بدون آنکه در این برنامه ریزی سیاست ها و استراتژی های سازمان دخیل باشد، به رنگ کردن و هاشور زدن خانه های جدول زمانی اکتفا می شود. گویی این رنگ ها مسکنی است برای مدیران و توجیهی است برای برنامه ریزی.

در تعریف واژه کمپین باید اشاره نمود، کمپین(campaign) مجموعه تبلیغاتی است که با هدفی مشخص، در زمانی مشخص، پیام مشخصی را از طریق رسانه هایی که بر مبنای شناخت مخاطب انتخاب شده است ارائه می نماید. همانطور که اشاره شد این رسانه ها می بایست پیام واحدی را به مخاطب مخابره نماید، تا بتوان از سینرژی و هم افزایی آن استفاده نمود. و این در حالی است که در شرکتها و سازمانهای بزرگ به دلیل اقتضائات و تصمیم گیری های لحظه ای، تغییر نگرش مدیران، در ادامه مسیر یک کمپین، محتوای آن فراموش شده و پیام دیگری مخابره می شود. این موضوع مخاطب را با سردرگمی مواجه کرده و تمرکز وی را در فرایند تصمیم گیری خرید دچار اختلال می نماید.